La Inteligencia Artificial (IA) puede, sin duda, ayudarnos a comunicar mejor, pero nunca debería ayudarnos a engañar, manipular, y mucho menos mentir. Un caso reciente en el mundo de las relaciones públicas vuelve a poner sobre la mesa una conversación que, como industria, no podemos postergar:
En Inglaterra, una agencia habría utilizado, al menos durante un año, perfiles ficticios con identidades y fotografías generadas mediante inteligencia artificial para contactar periodistas y hacer pitching a los medios de comunicación.
Más allá de los detalles que tenga el caso, hay una pregunta que me parece mucho más importante: ¿Qué sucede cuando utilizamos la tecnología erróneamente y generamos desconfianza en vez de eficiencia?
Para mí, es ahí donde está el verdadero riesgo, no en la IA per se, sino en el uso que hacemos de ella. Porque en relaciones públicas no trabajamos únicamente con información, sino con relaciones. Por lo que, el problema no es la tecnología, sino cuando se utiliza para crear identidades inexistentes, automatizar relaciones o inventar voces que nunca han existido. Y ahí es donde la eficiencia deja de ser una ventaja y se convierte en un riesgo.
Como bien sabemos, los modelos de inteligencia artificial generativa nos permiten analizar información a una velocidad extraordinaria, identificar tendencias, entender audiencias, generar ideas, personalizar contenidos y optimizar procesos. Todo esto puede hacer que los profesionales de la comunicación seamos más eficaces y estratégicos, pero hay una frontera que no podemos cruzar: sustituir la autenticidad por ficción.
Al final, la diferencia está en la ética. En reputación, la confianza sigue siendo el activo más importante; un periodista debe ser capaz de confiar en que la persona que lo contacta existe, que representa a quien dice representar y que la información que recibe ha sido gestionada con transparencia.
El reporte “Cision 2025 State of the Media” arrojó que el 27% de los periodistas encuestados se opone fuertemente a recibir pitches o comunicados de prensa elaborados con IA, mientras que el 29% prefiere el contenido generado por humanos, pero mantiene apertura a recibir información trabajada artificialmente. Otra de las conclusiones del reporte explica que, entre las preocupaciones de los periodistas encuestados sobre el uso de inteligencia artificial en las relaciones públicas, el 72% de ellos “siente inquietud sobre posibles errores factuales en los contenidos hechos con agentes de IA”.
Cuando eso se rompe, el daño no se limita a una campaña o a una agencia. Se erosiona la confianza en toda la industria, y esa es una consecuencia mucho más profunda, porque si empezamos a cuestionar quién está realmente detrás de cada correo, cada perfil o cada interacción digital, la tecnología deja de ser un puente para conectar y pasa a convertirse en una barrera que nos separa.
Cuanto más contenido generado por IA nos rodea, más valor adquiere lo genuinamente humano: las conversaciones reales, las experiencias reales, las opiniones basadas en conocimiento, las relaciones construidas con el tiempo, las personas que dan la cara y responden por lo que comunican.
En un entorno donde será cada vez más difícil distinguir entre lo real y lo falso, la autenticidad se convierte en un diferenciador estratégico, y esto tiene implicaciones directas para las organizaciones. La pregunta ya no es solo: “¿Qué podemos hacer con IA?”, sino también: “¿Qué no deberíamos hacer con IA?”.
De allí, la necesidad de una nueva conversación sobre ética. La adopción de inteligencia artificial en comunicación no puede limitarse a políticas de uso; necesitamos principios. Necesitamos límites. Necesitamos transparencia. Y, sobre todo, necesitamos mantener el criterio humano en las decisiones que afectan directamente a la confianza y la reputación.
La capacidad humana de construir relaciones basadas en credibilidad, coherencia y confianza debe seguir siendo una premisa en la industria, sobre todo si enfrentamos el desafío de aprender a poner límites sobre el uso de la inteligencia artificial en las relaciones públicas.
En la comunicación sigue habiendo algo irremplazable: que detrás del mensaje haya una persona real, una intención transparente y una relación basada en confianza.
El futuro de las relaciones públicas no se definirá por la sofisticación de las herramientas que adoptemos, sino por nuestra capacidad para proteger lo único que los algoritmos nunca podrán replicar: la ética, el juicio estratégico y el criterio humano.
La tecnología nos dota de velocidad, pero es nuestra integridad la que otorga dirección. Como industria, nuestro mayor desafío y nuestra ventaja competitiva radicarán en demostrar que, en un mundo saturado de contenido sintético, nuestra voz y nuestra ética son, y seguirán siendo, el activo más humano —y más rentable— de toda organización.
Por: Monique de Saint Malo Eleta
Socia y vicepresidente ejecutiva de Stratego
